意味記憶とエピソード記憶から考える消費者への訴求

記憶 メモリー 印象

● ジョンのクレイジーソックス、父と息子の成功物語

2018/8/4の1日5分ビジネス英語で、表記のトピックスが掲載されていました。

https://matt-english.com/podcast/20180804

(引用は『』でくくります。 太字と改行は筆者挿入、以下同様)

『ハンチントンに拠点を置く企業の共同創設者、マーク・クローニンと息子のジョンは、独創的なソックスを販売して、わずか18か月で340万ユーロを稼いだ。しかし、彼らの物語が特別なのはそれが理由ではない。彼らは二人ともダウン症候群だが、その状態にも関わらず、成功した。』

と、ダウン症の親子が障害を乗り越えて、事業で成功した様子を語っています。

また、この二人が創設したソックス販売企業は、身体障害者を社員の半分以上の割合で雇用するなど、障害者への援助にも熱心とのこと、障害や高齢者などの問題に取り組んでいる方や団体にとっても励みになる話かと思います。

 

● 意味で結びつくものは記憶に残りにくく、ストーリでは覚えやすい

このような、ストーリー性のある企業紹介は印象に残りやすく、また好感も得やすいですね。

「覚えない記憶術」(樺沢紫苑著)では、

記憶には
「意味記憶」
(例えば、「アップル=りんご」というように英単語を覚えるときの記憶)と、
「エピソード記憶」
(過去の体験など、ストーリー性のある一連のエピソードで覚えるときの記憶)

の2つの記憶があり、エピソード記憶のほうが意味記憶よりも覚えやすく、記憶に残りやすい(忘れにくい)と説いています。


これは、勉強などだけでなく、マーケティングにも応用できますね。

今回のソックス販売企業においても、創業者や創業のエピソードが、この企業のプロモーションに大きく貢献しているものと想定されます。

 

● エピソード記憶に変えるために、ストーリーを提供する

では、お客様や取引先などの「エピソード記憶」に自社を残してもらうにはどうすればよいでしょうか?

一つは、自分自身の体験を語る、お客様の体験を語るというのがあるかと思います。

これは「お客様の声」の掲載などで、既に多くの企業が行っているところです。

以前、2014年に、
フリーライター・編集者である小山田裕哉氏は、
「ラグジュアリーに学ぶ「安売りせずにどうやってモノを売るか」」

https://m.huffingtonpost.jp/digital-board/post_7836_b_5514005.html
というコラムで、
『「物語」とか「世界観」、そういうものが重要になってくる。その例として、そうした動きの走りだったのが「無印良品」。無印良品の無地のTシャツって、機能的にはほかのブランドでもいいはず。何も書いてないわけだし。それでもあえて無印良品を選ぶのは、無印を買うことが、無印的な世界観に対する「支持の表明」になっているんです。』
と、無印良品やアップルを例に上げて、「物語」や「世界観」が消費者の支持・共感を得る上で重要になっていると説いています。

また、自社のビジョンを語る際にも、先程の自社の体験、お客様の声などを、
世界観という形に集約して、物語で伝えるという方法は大変有効かと思います。

 

● 体験の「意味・解釈」を変える

「いい緊張は能力を2倍にする」(樺沢紫苑著)

では、

過去の体験自体は変えられないが、その解釈を変えることで、成功体験に転換させ、その積み上げによって自信を付けて、適度な緊張を保つ方法を紹介しています。

このように、自社内、あるいはお客様が自社に関連して持っている体験自体は変えられなくとも、ビジョンや自社の取り組みの説明、相手が持っている体験に対する解説等によって、体験の意味・解釈を変えることで、自社に対する好悪、印象を変えることも可能になってきます。

そして、このようなビジョンを物語として語る上で、知的資産経営報告書の価値創造ストーリーも有効なツールの一つと考える次第です。

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